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第六章 创造消费和市场渴求的星空（3）
“‘流行’的表象是温柔的，在逐步渗透中，形成受众的心理平衡，欣然接受一种潮流‘流行’的本质却是强制性的，它将个人意志融铸于时尚之中，消解个性的判断力。当那群长发飘逸的空姐从蓝天上款步而下时，飘柔声称‘表现好，自然全国流行’。潘婷动用‘瑞士维他命研究院实验证明’的权威，来说明其洗发水对健康头发的可靠性。海飞丝则干脆搬出发型师现场演示的片断，证明其有效去头屑。一时间，宝洁公司抢滩中国洗发水市场霸气逼人，不同发质、不同年龄层的男女纷纷成为‘流行’的行为者。由于幻想和假想的介入，人们推动着‘流行’；同时，新的时尚迅速取代旧的时尚，这个不断延续的过程让时尚制作者们不可能一劳永逸。‘流行’不会停止，并且它的意义永远只在今天。”
“有了流行和时尚，那必然会有其它的替代或者是跟随。”苏阿莎天笑道。
“莎莎果然聪明过人，有流行和前沿，便会有推崇者和追随者。第三、复制的‘文化’。1997年，意大利麦肯一埃里克森广告公司为可口可乐公司制作了一组主题为‘清凉’的平面广告，在那组绝妙的可口可乐瓶形象载体中，一个曲线型的玻璃瓶居然可以轻易地从一个国家进入另一个国家，从一种语境进入另一种语境。很难说可口可乐那棕色的液体与人的生理有关的价值有多大，但它在全世界却有着令人惊异的巨大市场。因为消费可口可乐不再是单纯的生理行为，它同时也是一种‘语言’行为，它的价值更来自它的商标，即符号所负载的‘文化’。”李放笑着点点头说。
“通过复制的文化去实现渴求的空间？”苏阿莎问道。
文化，将是明天的经济，美国人罗斯托曾经这样说过。他的话似乎有着两层含义：一、文化本身就是一种产业，它独特的感性魅力将有着横扫全球的精神价值与经济价值。二、经济行为将越来越依托文化进行传播，因为人们素质的提高、经济的发展，使得人的情感世界更为丰富，感性消费行为更为突出。不管怎么说，商业运作中附加价值文化含量的提升已经是一种全球化的趋势。同时，现代文明使得区域闻经济与文化的交流变得容易而频繁，商业文化可以通过更加可供选择的沟通途径向全球渗透，复制并传播它的文化信息。强势品牌的形象一经塑造，其包含的文化随之也将被确立。商业文化的运作是一种全球化的‘运动’。”李放笑着说。
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第七章 创造新的市场空间（1）
“其实，我对于做好营销管理人员还是不太有信心，毕竟对于某些细节方面，我还不能很好地把握。”苏阿莎温婉一笑，希望得到李放的指教。
“营销管理人员需要创造新的市场空间。”李放点点头说。
“如何创造新的市场空间，还请李总监指导。”素阿舍毕恭毕敬地说。
“在同一个行业里，各个企业的管理人员对本企业应如何增强竞争实力的看法往往基本相同，而他们对本行业竞争措施的看法越统一，各个企业竞争的领域就越一致，竞争也就越加激烈。要创造新的市场空间，企业管理人员必须改变传统的战略思维方法。管理人员不应只考虑本行业公认的竞争措施，而应突破传统的竞争界限，发现本企业可极大地提高消费价值的新领域。企业管理人员可通过以下分析，发现价值创新机会。”李放滔滔不绝地说着。
“管理人员可以通过哪些方面的分析发现价值，创造新机会？”苏阿莎急于想知道，如何获得新的机会，创造新的市场空间。
“第一、分析替代性产品和服务。企业不仅与本行业其他企业竞争，而且与提供替代性产品和服务的其他行业竞争。购买决策过程中，购买者往往会无意识地比较各种替代产品或服务，例如是坐公共汽车还是坐出租车外出。无论是最终消费者还是企事业客户都会进行这一比较。但是，不少企业管理人员却极少考虑顾客如何做这样的权衡，他们很注意本行业的竞争对手，却往往忽视提供替代产品和服务的其他企业。”
“具体需要如何去做，才能达到这样的效果？”苏阿莎笑笑问。
“替代性行业之间的市场空间可为企业提供价值创新的机会，美国直觉公司由此受益匪浅。在直觉公司推出‘加速’家庭理财软件之前，尽管市场上已有42种同类软件，却几乎没有家庭使用。直觉公司管理人员分析发现，铅笔是家庭理财软件最主要的竞争对手，而这是被整个行业所忽视的。铅笔的两个主要竞争优势是价格低廉与极易使用。虽然计算机软件计算精确、迅速，但消费者认为这类软件太贵、不易使用、会计术语太多、不易理解。”李放笑着说。然后打趣道，“你是不是想把我指导所有营销知识都套走，然后又添取而代之。”
“李放总监，如果我要做到你的位置，至少需要好几年的时间，而你几年后，发展得好，或许自己开公司了，我就去给你打工。”苏阿莎调侃道，“但是如何打破行规获得发展呢？”
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第七章 创造新的市场空间（2）
“要打破本行业的常规，发现新的价值曲线，管理人员应分析：（1）本企业哪些产品和服务成分可降至本行业公认的标准之下；（2）本企业可取消哪些本行业其他企业都提供的产品和服务成分；（3）本企业哪些产品和服务成分应远远超过本行业公认的标准；（4）本企业应为顾客创造哪些新的消费价值。通过这一分析，直觉公司推出了融合计算机软件与铅笔优势的产品，这个软件只有大多数家庭常用的基本功能。通过简化软件功能降低成本，“加速”软件比其他同类软件便宜70％左右。直觉公司极大地提高了客户的消费价值，使整个市场需求量扩大了100倍。在替代性产品和服务分析过程中，管理人员可能会发现本企业的产品和服务有多种替代品，这时管理人员应分析销售量最大、销售额最高的那些替代品。”李放不时端起酒杯抿一口小酒。
“还可以通过哪些方面获得分析发现价值？”苏阿莎笑着问。
“第二、分析本行业中各类企业。我们可根据产品的性能和售价，将本行业内的企业划分为几种类别，大多数企业管理人员只考虑本企业应如何与同类企业竞争。然而，要发现各类企业之间的市场空间，管理人员必须了解消费者如何比较各类企业的产品和服务，哪些因素会影响消费者的选择。”李放看看苏阿莎说。
“阿放哥，这有点概念性，能不能具体一点，我能更明白一些。”苏阿莎想要更快弄明白如何分析本行业中的企业。
“美国波罗＆mp；#8226；拉尔夫＆mp；#8226；劳伦时装设计公司采用‘似非而是’的时装设计思想，推出没有时新款色的时装，创造了一个全新的服装市场，其零售总额已超过50亿美元。时装没有时新款色，正是其最大的竞争优势。劳伦公司分析发现，大多数消费者并不是为了追求短暂流行的新奇款色或喜欢支付昂贵的价格而购买高档时新服装，而是为了追求精神上的展示与享受。对大多数高档服装的消费者来说，服装设计公司尽力创造的时装款色却正是高档时装的主要缺点。劳伦公司融合了高档服装市场中时新服装与传统服装的优势，既有大多数时装购买者追求的名牌、典雅的服装店、精美昂贵的布料，又有传统服装的简朴款式、较低
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