黑道女友I：诱欲

吃菜，我说再叫几个下酒菜。”苏阿莎体贴地说。

    “莎莎，你都点的我喜欢吃的菜，这些菜很可口的。”李放说完，一面夹了一些菜吃，一面喝着酒。

    苏阿莎也吃菜喝酒，她突然笑着问：“阿放哥，你说，营销人员和企业为什么要给自己定位呢？这点我还不是很清楚。”

    李放笑着说：“如今我国市场正处于从未有过的激烈的‘战国时代’。众多品牌的不断涌现，特别是产品间的差异性越来越小，同质性越来越高，使得市场争夺日益困难。与此同时，消费者在商品的“汪洋大海”之中选择愈来愈不容易，在越来越多的品牌面前显得无所适从，从而使不少公司更因无法博得‘上帝’的欢心而焦头烂额。到底，在竞争中如何才能脱颖而出，获得成功？”

    “我知道了，这个问题的答案要从消费者出发去探究。面对这些千人一面品，消费者没工夫去一一识别，而往往只会选择那些在他们心占据一定位置的品牌。从战略上看，高明的竟争战略是‘攻心为上，攻城为下’。要脱颖而出，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。问题是如何才能击中消费者的心？”苏阿莎很惊喜地说。

    “有一张获奖照片能给予我们启示：在整张照片上布满了挤得密密的牛，这上百只牛形体极其相似，唯有一只却异常引入注目，在其他的牛都低头觅食的时候，它却抬头回眸，瞪着大眼好奇地望着摄影镜头，神情趣怪可爱。每个看到这照片的人无不一下于被那头牛吸引住目光，并对其留下难以磨灭的印象，而对其他牛则难以留下记忆。这说明了一个道理：有差异的，与众不同的事物才容易吸引人的注意力。同样，要令你的品牌能吸引消费者，而不被浩如烟海的商品所淹灭，就要尽力造成差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置。这项工作在营销理论中被称为定位。定位是通过传递组织或品牌的特定信息，与传播对象进行沟通，使其将该组织或品牌与竞争对手区分开来，以占据细分的市场空间。从广义而言，定位的必要性和重要性体现在几个方面。”苏阿莎得到李放的提示后，有了不错的表现，李放也很高兴地替她解答疑问。

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    第五章 定位是基本的营销战略要素

    “第一、定位能创造差异，通过向消费者传达定位的信息，使差异性清楚凸现于消费者面前，从而引起消费者注意你的品牌，并使其产生联想。若定位与消费者的需要相吻合，那么你的品牌就可以留驻消费者心中。如在品牌多如星数的洗发水市场上，海飞丝洗发水定位为去头屑的洗发水，这在当时是独树一帜，因而海飞丝一推出就立即引起消费者的注意，并认定它不是普通的洗发水，而是具去头屑功能的洗发水。当消费者需要解决头屑烦恼时，便自然第一个想到它。”苏阿莎笑得合不拢嘴，“李经理，你的提示让我茅塞顿开，以前我们也有学营销定位的知识，知识在实践中我很少用到，还有些不完全明白。”

    “第二、定位是基本的营销战略要素，竞争将市场推向了定位时代，在营销理论中，市场细分（Segmenttion）、目标市场（Trgeting）与定位（Positioning）都是公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。营销的基本观念是，每一产品不可能满足所有消费者的要求，每家公司只有以市场上部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效服务。因而明智的公司会根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。但只是确定了目标消费者是远远不够的，因为这时公司还是处于‘一厢情愿’的阶段，令目标消费者也同样以你的产品作为他们的购买目标才更为关键。为此企业需要将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌并感到它就是他们所需的，这样才能真正占据消费者的心，使你所选定的目标市场真正成为你的市场。”李放喝了一口啤酒，接着说。

    “可以举点实例吗？”苏阿莎带着强烈的求知欲问。

    “市场细分和目标市场决择是寻找‘靶子’，而定位就是将‘箭’射向靶子。如喜力（Heineken），以喜爱清新感受的消费者作为其目标市场，该品牌以‘使人心旷神怡的啤酒’为定位以令目标消费者觉得喜力是满足他们所需的啤酒，从而赢得了目标消费者的青睐。”李放很高兴苏阿莎如此好学。

    “第三、定位是制定各种营销策略的前提和依据，在营销活动中，往往需要回答涉及4P’s的多种营销策略的问题，如何使广告更有效？价格应如何确定？产品包装按什么标准来衡量？各项营销策略，产品、分销、价格、促销直接影响到营销目标的实现，而这些策略的依据是否正确则是其是否有效的关键。只有以定位为制定各种策略的依据，各项手段相互配合，协同向消费者传达产品的定位信息，才能使产品顺利击中目标市场。纲举目张，有定位为前提依据，各项营销手段才能发挥最大效用。”苏阿莎经李放一点拨，便想起自己所学的众多的营销知识，并总结出有用的。

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    第五章 广告引导产品消费 定位形成竞争优势

    “广告是向消费者推介品牌的重要手段，其有效性取决于能否体现出品牌的定位。例如维他水的定位是“坚毅不拔，全力向上”，为充分体现这种定位精神，广告中表现了香港著名的攀山高手湛易佳攀爬香港最高的建筑物——中银大厦的情景。当湛易佳最终征服这座俯瞰维多利亚港的宝蓝色建筑物时，一瓶维他水正立在最顶处等待这位无惧的勇者。当他抓住这瓶水的一刹那，维他水也同时抓住了消费者的心。此时他们眼中的维他水不再是一般的纯净水，而是坚毅奋发精神的象征，喝下它就如灌输入这种坚毅不拔、全力向上的精神，令人面貌全新地投入竞争的洪流。这支广告是成功的，因为它成功地注释了维他水的定位，并令消费者认同了这个定位，使维他水在竞争激烈的瓶装水市场上占得一席地位。莎莎，其实你的营销知识蛮过硬的。”李放听了苏阿莎说的，不禁夸奖道。

    “失败的广告往往是失之于定位。如国外某一品脾的啤酒，其目标消费者是白领一族，但广告却通过白领工人来表现，并没有体现出其为白领人士饮用啤酒的定位，其结果当然是不能打动目标消费者的心，广告主的广告费可谓花得冤了。那么产品的定价跟产品的定位的关系大吗？”苏阿莎的笑容灿烂得像三月盛开的桃花，美丽动人。

    “定价策略同样也不能背离定位这一灵魂。若某一品牌定位为中档，但在定价上却以薄利多销为原则实行廉价策略，这样品牌的形象就遭到了损害，从而吸引不到目标消费者。再以产品包装为例，一种在欧美流行的儿童香水，因其定位为儿童用香水，所以其包装瓶上印有卡通或干脆是动物造型，颜色也是柔和娇美的色系。设想若其包装采取高贵典雅的风格，就会令消费者误认为是**用香水。”李放看得呆了，被她那纯粹的天然的美所吸引。

    “那么，如何才能更好地通过定位波我竞争优势呢？”苏阿莎笑着问。

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